Dawno temu pisałem o kampanii reklamowej Prometeusza, przy czym przypomniałem wtedy, że wbrew wyobrażeniom wielu ludzi nie była to w żaden sposób innowacyjna kampania reklamowa. Dzisiaj chciałbym wrócić do kwestii reklamy filmów i pomówić trochę o pewnym ważnym jej elemencie w postaci znanych wszystkim zapowiedzi. W przeciągu kilku minut mają one sprawić, że potencjalny widz zapamięta tytuł i będzie chciał wydać ciężko zarobione pieniądze na kawałek papieru pozwalający mu spędzić czas na sali kinowej. Zapowiedzi filmów mają różny charakter i różnie są konstruowane. Nie będę chciał tutaj przedstawić ewolucji, czy zmian w formie przygotowywania tych krótkich filmików. Zamiast tego chce pokazać parę nietypowych przykładów i przy tej okazji obalić, wydaje mi się, że dosyć powszechne mniemanie, że kiedyś zapowiedzi były proste, a dopiero całkiem niedawno zaczęto przy nich gmerać. Rzeczywistość – jak zwykle – jest bardziej skomplikowana.

Niezwykle ciekawą zapowiedź ma The Minus Man w reżyserii i do scenariusza Hamptona Fanchera, który w pewnej części odpowiada za scenariusz Blade Runnera. Zapowiedź wyróżnia się tym, że nie pokazuje ani jednej sceny z filmu. Zamiast tego mamy dwie osoby, które świeżo wyszły z kina i rozmawiają o The Minus Man z wielkim zaangażowaniem. Nie bez powodu ta zapowiedź jest tak wysoko ceniona przez wielu krytyków. Pomysł, jaki w niej wykorzystano jest zdecydowanie nietypowy, ale nie wyjątkowy!

Żeby nie być gołosłownym, co powiecie na film bez zapowiedzi? The Bishop’s Wife z 1947 roku jest przykładem, jak umiejętnie zaskoczyć widza. Już w latach 40-tych ludzie na sali kinowej byli przyzwyczajeni do tego, czego się mogli spodziewać idąc do kina i oglądając kolejne zapowiedzi filmów. Producenci The Bishop’s Wife postanowili wykorzystać przyzwyczajenia poprzez zaprzeczenie wszystkim oczywistym schematom. Jedynym elementem, który pozostał był narrator, który jednak przyjmuje inną rolę niż zwykle. Zamiast opowiadać o filmie wprowadza opowieść, która w formie zabawnego skeczu ma sprawić, że widz będzie chciał się dowiedzieć, cóż to właściwie za film i kogo gra Cary Grant?

Nie jest to jednak jedyny film z tamtego okresu, który miał nietypową zapowiedź. Oto rok wcześniej pojawił się film, który zyskał sobie zrozumiałe uwielbienie wielu. Wielki sen oparty na prozie Raymonda Chandlera. Zapowiedź rozpoczyna się od sceny w bibliotece, gdzie Bogart w zniszczonym płaszczu szuka kryminału. Bibliotekarka poleca mu Wielki sen Chandlera dodając, że ma on wszystko, co miał Sokół maltański, tylko więcej. Jest to oczywista gra na tym, że Bogart grał także w ekranizacji tej książki. Mamy tutaj, podobnie jak w The Bishop’s Wife grę z widzem, który zna kino i dobrze orientuje się w filmografii znanych aktorów.

W podobny sposób funkcjonuje niezwykle zabawna zapowiedź w gruncie rzeczy bardzo poważnego filmu Otto Premingega Anatomia morderstwa. Zapowiedź zaczyna się od niby procesu, który chyba u każdego widza spowoduje uśmiech na twarzy. Potem przechodzi zaś w typową zapowiedź filmową, gdzie oglądamy wybrane sceny z filmu, acz starannie przycięte. Widzimy, że oto przed nami rozgrywa się kluczowa scena, ale nie dowiadujemy się, kto, z kim i dlaczego. Rzeczą różniącą Anatomię od współczesnych produkcji jest w gruncie rzeczy najbardziej informacja o recenzjach, jakie film zebrał. To już się w praktyce nie pojawia w zapowiedziach popularnych filmów, ale wynika to w dużej mierze ze zmienionego sposobu dystrybucji. Na reklamach papierowych tego typu informacja się jeszcze pojawia, a także ma to miejsce w przypadku produkcji skierowanych do ograniczonej liczby widzów.

W innym kierunku, jeżeli chodzi o zapowiedzi poszli ludzie odpowiedzialni za reklamę Femme Fatale Briana De Palmy. Ten reżyser znany jest z kręcenia filmów, które w gruncie rzeczy można nazwać fantazjami na temat twórczości Hitchcocka. Jest przy tym zdecydowanie bardziej nastawiony na zaskoczenie widza, niż na logiczne tłumaczenie pewnych elementów fabuły. Często jego filmy można sprowadzić do poetyki dobrego koszmaru: na tyle realny, że straszny, ale na tyle szalony, że właściwie wszystko się może w nim wydarzyć. Nawet psychopata w masce w wielką wiertarką. W niektórych filmach ten schemat się sprawdzał, w innych kończyło się buntem widzów.

Twórcy zapowiedzi postanowili wykorzystać z jednej strony famę, jaką cieszy się reżyser, a z drugiej pociągnąć znane i stare oskarżenie, że zapowiedź, to właściwie taki skrót filmu. Czemu w takim razie nie zrobić tego na prawdę? Z pełnym przekonaniem zrobić skrót z filmu? W ten sposób powstała zapowiedź Femme Fatale. Początek, to pierwsza scena, zaś koniec to oryginalne napisy końcowe. Pomiędzy mamy przyśpieszone ujęcia, ustawione we właściwej chronologii. Stąd napis na końcu: widziałeś film de Palmy, przekazuje prawdę, ale z pewnego punktu widzenia. To teraz ty musisz się zastanowić, czy chcesz go obejrzeć jeszcze raz?

Mamy tutaj 5 filmowych zapowiedzi. Dwie odnoszą się do filmów w miarę nowych. Dwie dotyczą czasów tuż po wojnie numer 2. Widzimy zarazem, że jeżeli chodzi o pomysłowość i niezwykłość, to raczej trudno mówić o tym, że współczesne zapowiedzi są czymś zdecydowanie odmiennym od tego, co mogli zobaczyć widzowie w starym kinie. Mamy kolor, ale nie koniecznie więcej pomysłów i umiejętności wykorzystywania medium w celu reklamowania filmu.